Traditionele marketing werkt steeds minder goed. Reclameboodschappen pushen, wekt immers veel weerstand op. Als marketeer moet je weten dat er een betere manier bestaat. Enter contentmarketing.

Maar wat is dat juist? Het Content Marketing Institute definieert contentmarketing als

een strategische marketingaanpak die zich richt op de creatie en distributie van waardevolle, relevante en consistente content om een duidelijk gedefinieerd publiek aan te trekken en te behouden, en uiteindelijk om een winstgevende klantenactie te veroorzaken.”

Het sleutelwoord hierbij is ‘waardevol’. Dat onderscheidt deze aanpak van quasi elke andere vorm van marketing. Want mensen willen waardevolle content consumeren. En dat kan niet meteen gezegd worden over vele andere marketingtechnieken.

stijn-swinnen-145895-unsplash-body

Van push naar pull

Traditionele ‘push’-marketing kun je best vergelijken met roepen aan de kant van de straat. Je brult uit volle borst – samen met nog honderden andere merken – naar nietsvermoedende voorbijgangers. De kans is klein dat je doelgroep hoort wat je te zeggen hebt, laat staan dat er enige vorm van interesse is. Meer nog: mensen worden Oost-Indisch doof voor boodschappen waar ze zelf niet naar op zoek zijn. Logisch.

Contentmarketing is juist helemaal anders. Je gaat niet pushen, maar hanteert de ‘pull’-methode. Je ontwikkelt steengoede content die mensen willen consumeren. Je positioneert je merk als waardevolle adviseur of inspirationele entertainer. En zo zorg je ervoor dat mensen naar je verhalen willen luisteren.

Dat is ook ineens het eerste aandachtspunt voor een contentmarketeer: hoe zorg je ervoor dat mensen je content willen consumeren? Wat vindt je doelgroep interessant? En op welke manier kun jij je (potentiële) klanten helpen bij het maken van een keuze of het oplossen van een probleem?

Relevante en nuttige content aanbieden, doe je best grondig. Je hebt een duidelijk strategisch kader nodig, waarbij je de juiste content op het juiste moment aan het juiste publiek voorschotelt. De volgende drie bouwstenen kunnen je daarbij helpen.

Bouwsteen 1: contentmarketing is een strategische marketingaanpak

Straffe contentmarketing is allesbehalve lukraak wat teksten en video’s in elkaar boksen. Zonder de juiste contentstrategie zal je content nooit voor duurzame resultaten zorgen.

Een contentstrategie bevat onder andere:

  • Welke zakelijke doelstellingen je met je content nastreeft.
  • Welk type content deze doelstellingen ondersteunt.
  • Een analyse van de (gewenste) identiteit en reputatie van je merk.
  • Welke content al aanwezig is in de organisatie, en welk deel daarvan (snel) inzetbaar is.
  • Welke contentformats je wilt inzetten, en op welke manier. Dat doe je bijvoorbeeld met templates voor blogposts of case studies, richtlijnen voor explainer video’s en een algemene stijl- en tone-of-voicegids.
  • Wie de doelgroepen zijn.
  • Wie de content zal creëren, beheren en publiceren, en wie de resultaten ervan zal analyseren en rapporteren.
  • Welke media worden ingezet voor de distributie van content.

Een contentstrategie moet maximaal flexibel zijn, zodat het onderliggende contentplan volop kan inspelen op nieuwe platformen, technologieën en creatieve invalshoeken.

daniele-riggi-635135-unsplash-body

Bouwsteen 2: contentmarketing gaat om de creatie en distributie van straffe content

Je kan de knapste strategie bedenken, maar als je geen actie onderneemt, dan boek je nul komma nul resultaat. In het kwadraat, als je wil. Om je contentmarketing in leven te houden, moet niet alleen je strategie, maar ook je contentproces goed in elkaar zitten.

De meeste organisaties zijn anno 2018 niet optimaal georganiseerd voor contentmarketing. Het gebrek aan organisatie leidt tot een verlies aan efficiëntie, tijd en geld, en het opleveren van inconsistente boodschappen.

Alles draait rond het ontwikkelen van een interne contentmachine die erop is gericht om op een gestructureerde manier relevante content te ontwikkelen en te verspreiden. Met kennis van de doelgroepen, platformen en kanalen.

Je hebt dus een proces nodig dat op z’n minst het volgende omvat:

  • De contentstrategie, oftewel het raamwerk waarin de contentmarketing wordt georganiseerd.
  • Een buy-in én autoriteit: contentmarketing moet prioritair op de agenda worden geplaatst. En dat start in de directiekamers.
  • Medewerkers: mensen die (een deel van) hun tijd spenderen aan de ontwikkeling en distributie van content voor je organisatie. Daarbij horen ook externe contentexperts.
  • Technologie: werken met content betekent werken met een resem aan tools om content te produceren, verspreiden en de resultaten te meten, en platformen om op samen te werken.
  • Meting: op welke manier ga je de resultaten van je content meten? Welke parameters zijn belangrijk? En hoe rapporteer je alles glashelder?
  • Audit: neem regelmatig – twee tot vier keer per jaar – de tijd om de effectiviteit van je content, kanalen, je kwaliteit en kwantiteit onder de loep te nemen.

Hoe beter je proces gedefinieerd is, hoe beter je in staat zult zijn om je contentmarketing continu te optimaliseren, en hoe sneller je de vruchten ervan plukt. Een duidelijke flow maakt je contentorganisatie bovendien wendbaar, zodat je nieuwe kansen onmiddellijk kan grijpen. Met andere woorden: je werkt best aan een agile contentproces.

jacek-dylag-545264-unsplash-body

Bouwsteen 3: Contentmarketing richt zich tot een duidelijk gedefinieerd publiek

Het primaire doel van content? Informeren, inspireren en een gevoel opwekken. Je doelgroep overtuigen dus. Maar dan moet je wel perfect weten hoe je (potentiële) klanten in elkaar zitten. Zet je Jambers-hoed op en stel de vragen die relevant zijn voor je merk. Wie zijn je klanten? Wat doen ze? Welke media consumeren ze? Met welke uitdagingen worstelen ze? Houden ze van satire? En hebben ze graag sojamelk in hun koffie?

Die elementen breng je in kaart door een of meerdere persona’s (voor een of meerdere doelgroepen) te creëren.

Extra tip: vergeet de mens niet

Van onbekend en onbemind naar enthousiaste klanten die ambassadeurs van je merk zijn. Een droomscenario dat perfect haalbaar is, zolang je nooit vergeet dat je je richt tot mensen, en niet tot nullen en eentjes in je database.

Overtuigd door dit stukje content? Let’s talk!